Esta ponencia examina cómo tres marcas de productos de consumo masivo -Veet, Axe y Mr Músculo- han representado a las mujeres en sus publicidades a lo largo de una década, observando las formas en las que se las representa en términos de roles sociales y corporalidades. La publicidad ha jugado un papel crucial en la sociedad, no solo como medio para posicionar productos y servicios, sino también como vehículo de representación social. El problema de investigación se centra en cómo las publicidades de Veet, Axe y Mr Músculo han representado a las mujeres y cómo estás representaciones han evolucionado en respuesta a los movimientos feministas y las críticas en redes sociales.
La hipótesis del trabajo sugiere que las movilizaciones feministas a partir de 2015 deberían haber influenciado significativamente a la representación de las mujeres en estas publicidades, una idea que es matizada a lo largo del análisis. El objetivo principal es analizar si estas campañas publicitarias han adaptado su mensaje para reflejar un cambio en la percepción social de los roles de género y las corporalidades representadas.
La metodología empleada incluye la selección de publicidades de las tres marcas y el análisis de comentarios en redes sociales (Facebook, Instagram y YouTube) que respondían a estos anuncios. Además, se utilizan las teorías de representación social de Bourdieu y Goffman para comprender los mensajes subliminales presentes en estas publicidades. Las marcas fueron seleccionadas debido a sus claras representaciones del rol femenino: Veet con la alteración física para satisfacer los estándares de belleza; Axe con la seducción y el deseo masculino; y Mr Músculo con la representación de la mujer en tareas domésticas.
Los resultados muestran que, a pesar de observarse algunos cambios en la representación de las mujeres en estas publicidades, estos no son uniformes ni lineales. Por ejemplo, Veet comenzó a promover el amor propio en 2019, aunque solo en 2021 mostró a una mujer con vello corporal. Mr Músculo introdujo la campaña “No Me Ayudes” en 2019, que se aleja de la representación exclusiva de mujeres en tareas domésticas, pero volvió a reproducir estereotipos en campañas subsecuentes. Axe, por otro lado, ha mantenido una representación más constante y menos positiva de las mujeres, enfocándose en la conquista masculina donde aunque cambien las corporalidades masculinas las mujeres siempre son vistas de forma objetivada.
La conclusión sugiere que, aunque hubo esfuerzos por parte de algunas marcas para cambiar la narrativa, la representación de las mujeres en la publicidad argentina continúa siendo un reflejo de las luchas internas y tensiones sociales sobre los roles de género. Las teorías de Bourdieu y Goffman ayudaron a identificar cómo las publicidades refuerzan estereotipos de género y perpetúan la subordinación de la mujer. Además, se destaca que, si bien los publicistas tienen responsabilidad en la perpetuación de estos estereotipos, también hay una aceptación o resistencia social generalizada que influye en la persistencia de estas representaciones.